期刊論文

期數	第 20 期
篇名	香港的感覺：維他奶的廣告形象變遷（1940-2010）
作者姓名	陳偉
頁碼	153-222
摘要	本文分析香港本土具代表性的飲料品牌維他奶（Vitasoy）於創立以來在廣告中的形象變遷。維他奶初推出時，主要以牛奶代用品的形象及近似的商業模式來銷售，於二戰後改變定位，並漸漸興起成為香港的獨特品牌。維他奶各個時期的廣告均有其側重點，如1950年代突顯其充飢、營養的一面，到1970、1980年代強調味道以至成長及時尚，至1990年代，指向港人的回憶與情感等，建立了獨有的品牌附帶價值。本文提出，雖然本土性是維他奶銷售初期的不利因素，但是維他奶成功藉出色的廣告與宣傳手法克服。然而，因應香港的經濟及政治環境的演化，在1980年代，本土及維他奶在香港的歷史，漸漸轉變為廣告宣傳上的有利元素，維他奶以此將品牌扣連到港人的經歷、情感與日常生活上，提升了產品的銷售量。最重要的是，維他奶在香港多年的歷史，早已深深滲入市民的生活中，加上其廣泛的廣告營銷，最終使品牌在香港擁有了極強的在地性及日常性，在相當意義上代表了香港及香港人這一身分。
關鍵詞	維他奶、廣告形象、香港、功能、象徵
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